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如何實現品牌的可持續發展
作者：孔永生 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
市場不承認終身大獎，名牌也沒有終身制。 因此，如何實現名牌的可持續發展，也就成為各名牌企業難以回避的問題。以下幾點建議或許會給大家一些啟發：
一、 強化對“老顧客”的服務，培養顧客的忠誠。
在名牌戰略實施過程中，許多名牌企業都在犯一個相類似的低級錯誤：對新顧客情有獨鐘，對老顧客無動于衷，就如某些小公共汽車一樣，拼命招呼乘客上車，而對已經上了汽車的人，則不理不睬。其實，老顧客更需要企業的關懷，如果能對老顧客進行無微不至的關懷，將會有效地培養顧客的忠誠，給名牌的發展帶來巨大的潛力和空間。
第一，忠誠的顧客能給企業帶來可觀的經濟效益。據美國哈佛商業雜志在世界上30多個國家所作的調查，企業25—85%的利潤來源于“回頭客”。另據有關資料統計，培養一個新顧客是留住一位老顧客成本的5倍。可見，忠誠的顧客不僅能為企業帶來巨大的經濟利益，而且能實現科學意義上的低成本運營。
第二、忠誠的顧客給企業帶來旺盛的“人氣”。顧客的忠誠不僅體現在“非xx不買”的指向性上，也不僅體現在垂直的個體消費者重復購買、擴大購買、連鎖購買上，更體現在橫向的消費時的積極“顯示”性，購后人際傳播的積極傾向性上。消費者的積極顯示，主觀上滿足了消費者個體的“偏好心理”、“自我表現心理”，客觀上卻對其他消費者起到了示范作用，極易引起其他消費者的模仿、攀比、從眾等行為。而由于“滿意”而生“忠誠”的消費者，在購后的人際傳播中，自然會把自己的“滿意”當作談資與親朋好友、同事鄰居，甚至與陌生人一起“分享”。這種“口碑”式的人際傳播無論在理論上還是在實踐上，都已被證明是一種極為有效的信息傳播方式，對招徠新顧客、開拓新市場十分經濟、有效。
第三、忠誠的顧客能為企業注入無限的生機與活力。當企業以良好的形象屹立于市場之上，當越來越多的消費者蜂擁而至把大量的“貨幣選票”投給企業，當企業員工的腰包日益膨脹，“向心力”、“凝聚力”有了，還有什么樣的事情不能做成功哪！。這也許就叫“馬太效應”，但這一切又都來源于顧客的忠誠。
二、 進一步細分市場，實現產品差異化、個性化。
名牌成名，大都在產品的生長期的晚期或成熟期的早期，這個時候，消費者需求的差異性表現的比較突出，特別是眾多仿制者的加入，更加劇了市場的競爭。因此，進一步細分市場，深入研究、了解各細分市場上消費者需求的特點，攜品牌之優勢，推出差異化產品、個性化產品，是提高競爭力，謀求進一步發展的重要舉措。
隨著現代科學技術的發展，產品的同質性越來越強，產品的生命周期也越來越短，企業的新產品開發工作也就越顯重要。現代市場營銷學研究表明，消費者購買產品的目的，不僅僅是為了購買產品本身，而是為了購買產品的“效用”（主觀滿意度）；消費心理學更進一步研究表明，消費者購買商品，特別是購買名牌商品，是一種象征性購買行為，其購買名牌商品的主導動機是某種“自我表現”，如顯示自己的社會地位、經濟實力、市場知識、商品知識、審美趣味等。作為大眾化產品，或與競爭者相比是毫無特色、毫無個性的產品，是無論如何也不能滿足消費者上述心理要求的，自然也就缺乏競爭力，更談不上什么可持續發展了。
細分市場，實現產品差異化、個性化，不僅能充分滿足消費者深層次的心理需求，促使消費者重復購買、連鎖購買、擴大購買，而且對企業進一步拓展發展空間是十分有幫助的。海爾以鮮明的“白色家電”笑傲家電市場，更以“大地瓜”、“小小神童及時洗”等極富個性的產品在各個細分市場上大顯神通。其所思所想所行所為，是很值得我們借鑒的。
三、 鮮活、充實的品牌內涵注入與開拓市場相結合。
品牌意識淡漠是中國企業的通病。健力寶一舉成名，得益于1984年洛杉磯奧運會中國體育代表團的首次大規模組團參賽。可以說，健力寶選擇這樣的時機進入市場而打響品牌是十分成功的，因而取得了幾年后最高銷量達40多億元的可觀銷售業績。但是，健力寶并沒有出現我們所希望的“持續發展”，而是由盛而衰。其原因固然是多方面的，但從品牌的角度進行分析，有兩點要引起我們的高度重視：一是品牌內涵的空泛，二是品牌定位的僵化。
健力寶是什么？恐怕健力寶人自己用一句話也難以表述清楚。健力寶的成功充其量是一次典型的“事件營銷”的成功，但是，我們的媒體、企業，卻把它上升到一個沒有深厚文化內涵的、虛幻的“民族精神”的高度上來，自然引起的是企業極度的浮躁。健力寶作為一種大眾消費品，其固有的產品屬性及市場定位決定了不可能承載太多的精神負荷，實踐也表明，一個僅靠一點虛幻的“精神”來支撐其品牌形象的產品是靠不住的，因為，在世界經濟高度融合的今天，是沒有人能夠讓消費者為了“愛國”去拒絕可口可樂來喝健力寶的。
健力寶在進入市場之初，就將自己定位于“運動飲料”。從中國體育健兒征戰奧運，到體操王子李寧作健力寶的產品形象代言人，再到新世紀新包裝的市場推出，健力寶可謂17年“癡心不改”。17年了，市場發生了非常大的變化，無論是社會背景還是營銷環境，都發生了翻天覆地的變化。但今天，健力寶的廣告卻仍然“一往情深”，今天的健力寶仍然在延續陳舊的產品概念，沒有為自己的品牌形象在新的市場上找到準確的定位。“運動飲料”的概念在造就了健力寶的品牌形象和知名度的同時，也極大地制約了健力寶自我發展的活力與作為大眾消費品的市場發展空間。在浮躁的中國體育市場上，你能指望幾千萬球迷為了健力寶足球隊每人往家里搬兩箱子“健力寶”飲料嗎？不可能。
市場是不斷變化的，品牌的內涵、產品的定位也不可能一勞永逸。要生存，要發展，就必須善于在運動中不斷調整自己，充實自己，完善自己。也就是說，在進一步鞏固和發展原有市場的同時，要積極把握有利時機，以鮮明、充實的內容更新、充實品牌的內涵，以變化的市場定位去拓展更為廣闊的市場空間。
四、 適度擴張，穩定發展。
健力寶靠出資贊助體育活動造勢并打響，快速完成了原始積累，但卻在“運動飲料”這根獨木橋上漫無邊際地往前走，所帶來的教訓是沉重的，但也使我們清醒地認識到一點，要實現名牌的可持續發展，必須去拓展更為廣闊的市場空間。
海爾成名后，有效地突破了“電冰箱”的限制，堅決的走上了以“家電”為中心的擴張之路；五糧液、茅臺、青島啤酒等成名后，在競爭日益激烈的市場上，堅決地走下“神壇”，攜品牌之優勢，通過兼并、控股、收購等方式，大力實施品牌擴張，激活了中低檔白酒、啤酒市場，走上了令人嘆服的可持續發展之路。但是，眾多的名牌企業在“擴張”的道路上并沒有走遠，有的甚至付出了生命的代價：“巨人”倒下了，“愛多”出局了，“鄭百文”摘牌了……何也？
細心的人們會發現，所有走上成功的可持續發展之路的名牌企業，其擴張都是適度的，發展都是穩定的。中國有句俗話，叫做“手大捂不過天來”。任何企業的資源配置都是有限的，“可持續發展”并不等于不顧實力，不顧市場的想當然；不等于一定要走進“多角化”經營這一誘人的“陷阱”；不等于把作“衛生用品”的品牌擴張到“食品”行業中去。海爾的發展沒有離開“家電”，五糧液等也沒離開一個“酒”字。或者發揮企業資源優勢，或者發揮市場優勢，或者發揮地緣優勢，“揚長避短、適度發展”是每一位成功者的共同經驗。